當消費者在直播間為“全網最低價”的美妝產品下單時，或許很少有人思考過，這筆錢最終流向了哪里。近期，美妝博主Benny董子初與頭部網紅張凱毅的“世紀大戰”，讓國產美妝行業的現狀浮出水面：品牌方為支付主播傭金和廣告費用，不得不將銷售額的一半甚至更多投入其中，導致生產成本被大幅壓縮，產品卻仍以高價售賣。這種畸形的利潤分配模式，正將整個行業拖入“為流量打工”的惡性循環。

中國美妝市場在2026年預計突破萬億元規模，國貨品牌也將占據半壁江山。然而，行業的高速擴張與企業的利潤困境形成鮮明對比。數據顯示，2025年中國化妝品市場規模已突破5791億元，國貨品牌市場份額首次超過50%。但繁榮背后，行業正經歷深刻分化：頭部企業憑借科技與效率優勢持續領跑，部分品牌則因過度依賴營銷而陷入生存危機。

頭部集團的強勢表現印證了“強者恒強”的邏輯。上美股份2025年上半年營收達41.08億元，凈利潤同比增長30.65%，其主力品牌韓束通過全渠道精細化運營在抖音等平臺保持強勁增長。毛戈平同期營收與凈利潤均實現超30%的高速增長，珀萊雅則在成為首個年營收破百億的國貨集團后，通過彩棠、Off&Relax等新品牌構建了多品牌矩陣。這些企業通過技術研發、供應鏈優化和品牌運營，在競爭中占據主動地位。

與之形成鮮明對比的是，部分品牌正經歷深刻的“調整陣痛”。以“功效護膚”著稱的貝泰妮2025年前三季度營收同比下降13.78%，凈利潤下滑34.45%；華熙生物護膚品業務收入大幅下滑33.97%，交出六年來最差半年報。這些企業曾依賴流量紅利實現快速增長，但隨著市場環境變化，單純營銷驅動的模式難以為繼。消費者行為的變化進一步加劇了這種分化——畢馬威報告顯示，58.8%的消費者將產品成分作為購買決策首要因素，300-500元的中端價格帶市場份額提升，顯示“功效性價比”成為主流需求。

線上渠道的主導地位并未改變競爭的本質。2025年中國化妝品線上渠道零售額同比增長9.36%，占比達56.06%，但高度白熱化的競爭使得增長成本持續攀升。至少15個國貨品牌及多個外資品牌在2025年退出中國市場，2016-2020年間成立的國貨品牌存活率不足12%。在這種環境下，企業不得不加大營銷投入：林清軒2025年上半年在抖音開展1600場直播，合作超650名KOL，推動營收翻倍；花西子官宣代言人當日微博轉發量超200萬。然而，這種投入正成為企業的沉重負擔。

營銷費用的飆升直接擠壓了利潤空間。逸仙電商2025年第二季度營收10.9億元，營銷費用卻高達7.22億元，占比66.5%，遠超行業平均水平。該公司2020-2024年累計虧損超60億元。林清軒同期銷售及分銷開支激增100.2%，占營收比例達55.2%，導致研發投入必然受限。這種“以營銷換增長”的模式催生了行業畸形循環：企業將大部分收入用于營銷和KOL分成，為維持利潤不得不壓縮生產成本，最終以高價售賣低質產品。毛戈平2025年上半年銷售費用占比45.2%，研發支出僅占0.59%，其產品依賴外包生產卻定位高端，彩妝類平均售價達163.8元。

面對這種困境，企業開始探索新的發展路徑。技術研發成為核心突破口：花西子推出的“多維全息AI感官行為研究系統”，通過監測腦電波、眼動等數據量化消費者體驗，提升研發科學性；珀萊雅湖州“未來工廠”利用AI視覺檢測設備實現高效生產，并通過VOC洞察體系分析用戶評價，優化產品方向。這些實踐表明，科技賦能正在重塑行業競爭力。

構建內生增長體系成為頭部企業的共同選擇。珀萊雅從“泡泡面膜”等爆品邏輯轉向“大單品策略”，在鞏固主品牌的同時，推動彩棠、Off&Relax等新品牌增長。2025年上半年，彩棠收入7.05億元，Off&Relax收入暴增102.5%至2.79億元。自然堂則通過546項專利和自建生物發酵原料工廠，在核心原料領域構筑技術壁壘。這些案例顯示，減少對短期流量的依賴，轉而通過產品創新和品牌運營實現可持續增長，已成為行業共識。

文化價值正成為品牌與消費者建立深度連接的關鍵。彩棠2025年七夕推出的「碧落夕嵐」限定系列，以中國傳統色為靈感，通過水墨動畫、節氣時令綁定和五感沉浸式體驗，將彩妝升華為文化表達。這種超越產品功能的情感連接，反映了消費者對品牌價值觀的更高要求。在“理性悅己”時代，企業不僅需要提供優質產品，更要通過文化內涵與消費者產生共鳴。