東方甄選近日發布的2026財年中期財報顯示，公司在利潤和毛利方面實現顯著突破，但電商業務增長壓力與會員拓展瓶頸同步顯現。報告期內（2025年6月1日至11月30日），公司總營收達23億元，同比增長5.7%，其中App渠道營收從5億元增至6億元。若剔除2025財年上半年與輝同行直播間的收入影響，實際營收同比增長17%。更引人注目的是，公司凈利潤從上年同期的虧損9650萬元扭轉為盈利2.39億元，毛利率提升至36.4%，較去年同期增加2.8個百分點。

業績改善的核心驅動力來自自營產品戰略的深化。截至2025年11月30日，東方甄選累計推出801款自營商品，較上年同期增加201款，產品矩陣覆蓋海鮮水產、家居清潔、服飾內衣等高價品類。報告期內，自營商品GMV占比超過總GMV的50%，成為拉動業績的關鍵引擎。與此同時，公司通過人員優化控制成本，員工總數較上年減少360人，薪酬開支同比下降34.9%，行政開支更是大幅縮減78.6%至8390萬元。

盡管財務數據向好，但核心業務指標透露出隱憂。報告期內，公司總GMV為41億元，若剔除與輝同行直播間貢獻，同比增長16.4%，但較2024財年同期的57億元仍有明顯差距。抖音渠道訂單量同比減少800萬單至4210萬單，頭部主播頓頓的離職進一步削弱了平臺流量優勢。付費會員增長乏力更為突出，2026財年上半年新增會員僅1.18萬人，遠低于前兩個財年同期的10.45萬人和2.18萬人增速。

面對線上增長瓶頸，東方甄選加速布局線下場景。目前已在部分城市投放超過40臺自動售貨機，實現盈利的點位正逐步擴展至寫字樓、社區等區域。更引人注目的是，公司計劃于2025年3-4月在北京中關村開設首家439平方米的線下旗艦店，提供"購物+休閑+社交"一站式服務，展示數百款自營商品并引入第三方品牌。該門店將支持在線下單、店內提貨等服務，重點滿足社區消費需求。

新東方集團的資源整合成為突破會員困境的關鍵抓手。執行總裁孫進在財報電話會上透露，未來地方學校招生時將東方甄選自營品作為贈禮，員工福利也采用禮品卡形式發放。更值得關注的是，公司正探索將家長學費轉化為可兌換積分的消費權益，試圖將數百萬在讀學員家長轉化為潛在會員。孫進認為，這種模式既能增強新東方客戶黏性，也能為東方甄選輸送高信任度用戶群體。

在直播業務層面，東方甄選持續擴張賬號矩陣，新上線果蔬、家居、營養健康等垂直領域直播間，并計劃擴充主播團隊。為提升用戶留存率，公司要求所有產品經理每日輪值處理用戶反饋，通過私域流量運營降低獲客成本。電子商務交易技術國家工程實驗室研究員指出，這種策略有助于沉淀高價值用戶池，優化投入產出比。

線下擴張的挑戰同樣不容忽視。東方甄選中關村首店周邊3公里范圍內，已聚集盒馬鮮生、小象超市等成熟零售業態，新入局者需在供應鏈效率、商品差異化等方面建立競爭優勢。公司表示，未來將以新東方校區為據點試水小型門店，采取審慎復制策略，避免盲目擴張帶來的經營風險。