臨近春節(jié)，本土連鎖咖啡市場迎來重要轉(zhuǎn)折——庫迪咖啡正式宣布取消全場9.9元優(yōu)惠活動(dòng)。這一決定與2024年5月、7月其高管宣稱"9.9元定價(jià)再戰(zhàn)三年"的表態(tài)形成鮮明對(duì)比，引發(fā)行業(yè)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)走向的深度討論。值得注意的是，此前在庫迪低價(jià)攻勢下被迫應(yīng)戰(zhàn)的瑞幸，也早在2023年就逐步收縮優(yōu)惠范圍，轉(zhuǎn)而通過每周發(fā)放消費(fèi)券維持部分產(chǎn)品低價(jià)。

根據(jù)庫迪點(diǎn)單小程序顯示，當(dāng)前僅有少數(shù)飲品維持9.9元價(jià)格，主流產(chǎn)品價(jià)格已上調(diào)至11.9-16.9元區(qū)間，其中14.9元以上產(chǎn)品占比超半數(shù)。社交平臺(tái)隨即掀起熱議，部分消費(fèi)者感嘆"咖啡自由終結(jié)"，也有人發(fā)現(xiàn)外賣平臺(tái)通過疊加補(bǔ)貼仍能獲得低價(jià)。這種價(jià)格調(diào)整折射出咖啡行業(yè)從粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營的趨勢，瑞幸常態(tài)化發(fā)放消費(fèi)券的策略，正是這種轉(zhuǎn)型的典型表現(xiàn)。

回溯價(jià)格戰(zhàn)起源，2023年初瑞幸憑借性價(jià)比路線從星巴克手中奪取市場份額時(shí)，庫迪以"百城千店咖啡狂歡節(jié)"強(qiáng)勢入局，70余款飲品直降9.9元。這場價(jià)格戰(zhàn)迅速改變行業(yè)格局：瑞幸同年4月跟進(jìn)推出周度9.9元活動(dòng)，庫迪更將價(jià)格下探至8.8元。在極致性價(jià)比策略驅(qū)動(dòng)下，庫迪用5個(gè)月開出2500家門店，兩年突破1萬家，目前全球門店數(shù)超1.8萬，穩(wěn)居世界第三。

價(jià)格戰(zhàn)雙雄的擴(kuò)張速度令人驚嘆：瑞幸從首店開業(yè)到突破3萬家門店僅用6年，規(guī)模達(dá)星巴克中國3倍以上，營收更實(shí)現(xiàn)數(shù)倍超越。但這場狂奔背后，加盟商盈利難題逐漸顯現(xiàn)。庫迪首席策略官李穎波曾表示，通過小店模式降低租金人工成本，日均銷售400杯即可實(shí)現(xiàn)單杯成本9元以下。然而現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)暴露出隱憂：極海品牌監(jiān)測顯示，過去90天庫迪新增2742家門店的同時(shí)關(guān)閉505家，同期瑞幸僅關(guān)閉284家。

加盟商經(jīng)營壓力在終端市場表現(xiàn)明顯。有加盟商透露，開業(yè)初期日均銷量近千杯、月利潤達(dá)10萬元，但隨著同品牌門店密度增加，銷量逐步下滑至五六百杯，極端情況僅一兩百杯，難以覆蓋成本。這種困境迫使庫迪重新審視低價(jià)策略，試圖在加盟商利益與消費(fèi)者價(jià)格敏感度間尋找平衡點(diǎn)。

推動(dòng)策略調(diào)整的外部因素同樣顯著。國內(nèi)現(xiàn)制咖啡市場經(jīng)過三年培育，已形成穩(wěn)定消費(fèi)習(xí)慣——2025年市場規(guī)模達(dá)2181億元，現(xiàn)制咖啡占比86%，價(jià)格戰(zhàn)邊際效應(yīng)遞減。與此同時(shí)，跨界競爭日益激烈：蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖將價(jià)格下探至5元，茶百道、古茗等奶茶品牌紛紛推出6.9元起咖啡產(chǎn)品，古茗美式咖啡首杯更低至4.9元。這種全方位競爭倒逼頭部品牌尋求差異化突破。

市場分化趨勢在頭部企業(yè)財(cái)報(bào)中得以印證。星巴克2026財(cái)年一季度在中國市場實(shí)現(xiàn)營收8.23億美元，同比增長11%，門店數(shù)增至8011家。盡管歸母凈利潤同比下滑62%，但規(guī)模擴(kuò)張與銷量增長仍顯示出高端市場的韌性。這種分化格局預(yù)示著，未來現(xiàn)制咖啡市場將呈現(xiàn)多層次生態(tài)，不同定位品牌將長期共存。

競爭維度正從價(jià)格向運(yùn)營深度延伸。門店密度成為關(guān)鍵指標(biāo)，星巴克中國將下沉市場作為擴(kuò)張重點(diǎn)，2025財(cái)年一季度新進(jìn)入13個(gè)縣級(jí)城市，超半數(shù)新店位于低線城市。產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)激發(fā)消費(fèi)活力，瑞幸生椰拿鐵等爆款的成功，證明持續(xù)推新能力對(duì)品牌發(fā)展的重要性。供應(yīng)鏈優(yōu)化則是降本增效的核心，頭部品牌通過穩(wěn)定咖啡豆采購、自建工廠等方式，構(gòu)建成本競爭優(yōu)勢。