隨著春節腳步臨近，年味愈發濃郁，人們過年的方式也愈發多樣。有人返鄉團聚，借助智能產品提升團圓效率；有人逛花燈、趕廟會，感受傳統年俗里的煙火氣；還有人約上朋友線上“吃雞”、線下聚會，享受社交帶來的活力；甚至有人帶著家人前往小眾古城或冰雪勝地，將過年變成一場趣味旅行。

在抖音平臺上，相關話題熱度持續攀升。其中，一個話題播放量達1.1億次，而#花式拜年大賽 的話題播放量更是高達19.5億次。源源不斷的新玩法、新攻略涌現，反映出人們對年味獨特性與體驗感的新追求。

當年輕人成為過年“主理人”，他們既傳承年俗，又融入新意，重新定義過年的儀式感。不少人選擇“分段式過年”，先回家短暫相聚，再前往福建體驗游神、到黃山觀賞魚燈，感受不同年俗的魅力。還有人偏愛“新中式過年”，從置辦中式服裝、布置氛圍感家居，到早起練習八段錦養生，全方位營造新年氛圍。對年輕人而言，過年不僅是自我修復的節點，更是增進家庭關系的契機。

抖音上的熱點話題表明，“新年味”沒有固定模式，它是用戶自然鮮活的表達，承載著對美好生活的向往。這種心態的轉變也體現在年貨消費領域。過去，人們購買年貨注重“體面”，如今更看重個性與情緒價值。年貨選擇成為對“生活解決方案”的探索：半成品禮盒既方便又保留儀式感；智能家居產品幫助父母減輕家務負擔；智能血壓計套裝、古法黃金、武夷巖茶等兼具品味與關懷的物品，逐漸取代傳統年貨，成為傳遞心意的新選擇。

無論是過年方式的創新，還是年貨消費的升級，本質上都是新的情感表達方式。人們以年貨為媒介，創造與親友的共同記憶，點亮生活瞬間。這種趨勢也為品牌帶來了新的機遇。抖音平臺作為關鍵載體，既烘托年味儀式感，又通過流量將用戶與品牌連接起來。品牌在年貨節的營銷策略也更加多樣化。

一種策略是與“新年俗”場景綁定，激活消費需求。例如，服飾品牌美力城在年貨節期間，將科技感羽絨服新品引入冰雪運動場景，讓產品成為冰雪愛好者過年記憶的一部分。同時，品牌舉辦沉浸式輕奢大秀，增強年味儀式感，加深與用戶的溝通。活動期間，美力城的生意環比增長超過140%。母嬰品牌Babycare則憑借紙尿褲的“鯨吸”性能，切入親子出行場景，通過海洋館快閃活動提升品牌曝光度，并借助線下用戶生成內容反哺線上傳播。新品上市單場直播GMV突破百萬，全域曝光量達5億。

另一種策略是以年貨為紐帶，構建情感聯結。品牌將產品轉化為潮流年貨，賦予新寓意、疊加新玩法，提升話題性與傳播力。例如，日化品牌Spēs詩裴絲推出馬年限定包裝的免洗空氣感蓬松噴霧，搭配“馬上有錢”的寓意，通過短劇植入與直播放大積極情緒，使產品成為“送好運”的潮流選擇。燕之屋則通過年貨矩陣精準連接不同人群：高端款產品聯合國家級京繡傳承人定制包裝，傳遞稀缺性與美感；中低端產品主打“便捷+性價比”，滿足年輕人悅己養生需求。這一策略使燕之屋與“健康年禮”的心智關聯量提升722%。

品牌還通過創新互動方式回應大眾情緒。例如，每日鮮語圍繞代言人官宣與春節熱點，推出AIGC貼紙玩法，用戶與地標合拍即可生成與代言人的新年合影，傳遞“一起出發向更高”的精神。活動吸引粉絲參與，推動產品成為新年全家營養的首選。康巴赫則通過創始人直播送溫暖、慰問家鄉老人等人文關懷內容，激發對傳統年味的懷念，同時結合廚具使用教程與家鄉菜烹飪技巧種草，推動“總裁專屬”廚具熱銷。年貨節期間，康巴赫支付GMV提升190%，超過5534萬。

文化元素的融入也成為品牌營銷的新方向。非遺與潮流文化的熱度為品牌提供了靈感。美妝品牌DR.WU達爾膚將48年醫研背景與非遺匠心精神綁定，通過參與“2026抖音華彩傳承晚會”放大品牌魅力，直播大場GMV增長3倍，品牌5A人群同比增長871%。手機品牌榮耀則與美妝跨界聯動，通過高端峰會、線下展區與線上話題挑戰賽，打造科技潮流感新年味，吸引藍海人群認知與購買，同時為品牌增加時尚美學標簽。

如今，消費者與品牌在抖音實現了雙向奔赴。消費者能購買到兼具實用性與情緒價值的年貨，滿足對年味的期待；品牌則通過與消費者的互動獲得全域曝光，找到新增長點。抖音作為天然的年貨生意場，數億用戶在此觀看年味內容、參與話題討論并選購年貨，成交過程高效自然。平臺提供的多元營銷玩法，為品牌創造了從種草到轉化的完整鏈路，既推動短期生意增長，又沉淀心智資產與長線價值。年貨節不再只是購物節點，更成為加深年味體驗、豐富心理感受的空間。當品牌與消費者共同參與新年味與新體驗的共創，年貨節的可能性將持續擴展。