在直播電商浪潮中迅速崛起的美妝個護品牌半畝花田，正站在沖擊港股上市的關鍵節點。這家以平價路線切入市場的國貨品牌，憑借身體磨砂膏、身體乳等爆款單品，在競爭激烈的個護賽道占據了一席之地，但其發展路徑中潛藏的隱憂也逐漸顯現。

半畝花田的成長軌跡與直播電商的爆發高度重合。2010年成立于山東濟南的它，早期以玫瑰純露等植物原料產品為主，市場聲量有限。直到2019年前后，其推出的身體磨砂膏通過直播間高頻曝光，迅速成為現象級單品，帶動品牌銷售額從2017年的1億元躍升至2020年的17億元。此后，品牌持續擴張產品線，覆蓋身體乳、潔面慕斯等品類，2023-2024年營收分別達11.99億元和14.99億元，凈利潤從0.21億元增至0.49億元，增幅達140.99%。根據弗若斯特沙利文數據，2024年半畝花田在身體乳、磨砂膏、潔面慕斯三大細分領域零售額均位列國貨第一。

低價策略是半畝花田快速占領市場的核心武器。其產品均價維持在20元左右，身體磨砂膏累計銷量超3770萬瓶，身體乳達5690萬瓶，市場份額緊追多芬等國際品牌。但“性價比”標簽背后，是品牌對營銷的高度依賴。從2019年簽約關曉彤為首位代言人，到后續合作鞠婧祎、楊洋、迪麗熱巴等明星，半畝花田通過粉絲經濟撬動銷量。2025年初簽約孫穎莎后，新品“香蓬瓶”1小時GMV突破3000萬元。同時，品牌在抖音、小紅書等平臺與超1.7萬名達人合作，2025年前三季度銷售及營銷開支達8.96億元，占總營收的47.3%，平均每月投入近億元。

與營銷投入形成鮮明對比的是研發費用的捉襟見肘。2023-2025年前三季度，半畝花田研發費用分別為2890萬元、3120萬元和2813萬元，占比從2.4%下滑至1.5%。盡管2025年研發費用同比增長26%，且品牌宣稱已組建跨部門研發團隊，但代工模式下的品控問題仍屢遭詬病。黑貓投訴平臺上，消費者反饋沐浴油長霉、防腐劑超標、潔面慕斯致敏等問題數百條，暴露出供應鏈管理的短板。

渠道單一化是另一重挑戰。2023年，半畝花田線上營收占比高達85.7%，2025年前三季度雖降至76.3%，但天貓、抖音等平臺仍是核心。隨著線上流量成本攀升，品牌自2021年起布局線下，截至2025年前三季度已覆蓋全國31個省市，與400余家經銷商合作，線下渠道貢獻超20%營收。不過，這一比例仍遠低于線上，渠道平衡任重道遠。

國貨個護市場的競爭已進入白熱化階段。弗若斯特沙利文預測，2024-2029年中國身體洗護市場規模將從1110億元增至1455億元，年復合增長率5.6%。但聯合利華、寶潔等國際巨頭與珀萊雅、上美股份等本土品牌形成夾擊，后者2024年營收已突破百億元，數量級上遠超半畝花田。面對頭部效應加劇的市場，半畝花田的“平價+營銷”模式難以為繼，轉型迫在眉睫。

根據招股書，半畝花田計劃將募資用于渠道拓展、研發投入、全球化布局及數字化升級。其中，研發被置于關鍵位置，品牌正攻關花植活性成分提純、長效香氛技術等，并依托自建原料基地和工廠提升品控。海外市場亦成為新增長點，2025年前9個月，其在馬來西亞、越南等地的營收達8470萬元，同比增速65.8%。從“燒錢換增長”到“研發筑壁壘”，半畝花田的上市之路，不僅是資本市場的博弈，更是國貨品牌從流量依賴向價值驅動轉型的縮影。