深夜時分，小5（化名）盯著手機屏幕，手指在付款按鈕上懸停片刻后，毅然支付了400多元——比原價多出近200元，只為通過閃購平臺盡快拿到“璀璨寶石寶可夢”桌游。幾個小時前，她在朋友的元旦聚會上初次體驗這款游戲，沉浸其中的樂趣讓她當即決定：“必須擁有。”這種為興趣“即時買單”的行為，正成為當代年輕人消費圖景中的鮮明注腳。

“愛你老己”——這個源自網(wǎng)絡(luò)熱梗的消費哲學(xué)，正重塑年輕人的決策邏輯。其原型是游戲臺詞“愛你老媽，明天見”，后被社交平臺用戶替換為“老己”，并配以獨自剝柚子、自我犒賞的短視頻，以略帶孤獨卻自洽的幽默感迅速破圈。這一表達之所以引發(fā)共鳴，在于它精準捕捉了時代情緒：當外部期待逐漸褪色，年輕人開始將目光轉(zhuǎn)向自身，用消費為健康、舒適與自我實現(xiàn)投票。

社交媒體上，類似的消費敘事比比皆是：有人一箱箱購買曾經(jīng)舍不得的車厘子，有人咬牙下單心儀已久的美容儀，還有人用積蓄規(guī)劃一場期待已久的旅行或課程。這些選擇背后，是同一份信念——“我值得”。25歲的Johnny曾負債6萬元赴北歐追極光，盡管還債過程狼狽，但他堅信：“在最有好奇心的年紀，錢不是最需要關(guān)注的點。”這種“價值無法延遲兌現(xiàn)”的共識，正成為年輕群體的精神底色。

B站與央視市場研究聯(lián)合發(fā)布的《年輕人消費趨勢報告》指出，當代年輕人的消費行為已進入“智性沸騰”階段——他們以清醒的認知和豐沛的情感，為能帶來長期幸福感、成長感或獨特體驗的事物果斷投入。這種“智性”體現(xiàn)在務(wù)實主義中：不再為未來的可能性犧牲當下的確定性。一位B站用戶分享道：“看到喜歡的手辦或數(shù)碼產(chǎn)品，評測好就下單，不會等降價或大促，消費是為了讓自己高興。”

這種觀念滲透到生活的方方面面。從B站“Z100好物榜”的品類變遷可見一斑：健康領(lǐng)域從養(yǎng)生意識覺醒，進化到防脫、護肝、血糖監(jiān)測等量化管理；個護從追求功效，深化為對成分與配方的科學(xué)審視；居家場景中，智能集成設(shè)備如蒸汽洗地機、凈熱一體機成為新寵。2025年，榜單中新品占比躍升至75%，表明年輕人更主動擁抱能即時提升生活品質(zhì)的創(chuàng)新。

對“家”的改造是另一典型場景。過去，租房常被視為臨時狀態(tài)，年輕人不愿投入太多預(yù)算。如今，越來越多人開始精心布置租住空間，哪怕每月房租僅2000元，也愿意額外花費上千元進行改造。B站UP主“kiki的假期”的“粉絲房間爆改”系列視頻持續(xù)走紅，評論區(qū)常有人調(diào)侃：“改完房東該漲房租了。”數(shù)據(jù)顯示，過去一年，B站上“局部改造”相關(guān)內(nèi)容的搜索量、稿件量和播放量均增長數(shù)倍，印證了年輕人對改善生活環(huán)境的強烈需求。

這種趨勢背后，是對“確定性”的主動追尋。宏觀波動、職場不確定性與社會預(yù)期變遷，讓年輕人更傾向于“取悅自己”。他們拒絕用“等攢夠錢”“將來總有一天”搪塞當下，轉(zhuǎn)而選擇在能力范圍內(nèi)購買喜歡的東西。一位用戶坦言：“以前覺得錢該攢起來，現(xiàn)在覺得生活狀態(tài)和質(zhì)量更重要，我要過得開心。”

年輕人的“智性”消費，也在重塑商業(yè)邏輯。傳統(tǒng)單向灌輸式營銷逐漸失效，垂直興趣圈層中的內(nèi)容創(chuàng)作者成為品牌與消費者的核心樞紐。桌游愛好者琪拉（化名）的消費決策路徑頗具代表性：購買前，她會先觀看B站UP主“玩桌游的莫雷爾”的視頻，了解玩法與適配性，再決定是否下單。“莫雷爾就像一位專業(yè)又真誠的導(dǎo)購，他的推薦讓我更放心。”她說。B站調(diào)研顯示，超90%的年輕人表示，品牌的真誠與平等對話能力直接影響購買意愿，他們期待“專業(yè)的朋友”形象——既有價值，又有趣，更尊重用戶。

智界汽車與B站BW及國創(chuàng)IP的聯(lián)動，提供了品牌融入年輕文化的成功案例。2025年BW期間，智界與《凸變英雄X》聯(lián)合打造“痛車”，成為活動焦點與社交貨幣，吸引IP粉絲打卡合影。同時，品牌發(fā)起“英雄信賴值”投票，借助粉絲對角色的情感聯(lián)結(jié)，強化自身“科技信賴”的內(nèi)核。活動吸引2600余人線下參與，B站話題瀏覽量突破2000萬，品牌指數(shù)飆升904%。

內(nèi)容社區(qū)的高信任與強互動氛圍，使其成為品牌洞察年輕心智的關(guān)鍵場域。B站通過“心智成長路徑”模式——從融入圈層到沉淀品牌資產(chǎn)、塑造產(chǎn)品認知，最終實現(xiàn)品效協(xié)同，為品牌提供了與年輕人建立共識的通路。盡管“愛你老己”作為網(wǎng)絡(luò)用語可能隨時間淡去，但“愛自己”的價值觀將持續(xù)影響一代人的消費選擇與生活態(tài)度。