一場LOGO換標(biāo)，讓重慶本土車企鑫源汽車站在了輿論的風(fēng)口浪尖。

1月下旬，鑫源汽車在20周年品牌煥新大會(huì)上推出全新“大象標(biāo)”，本想宣告告別過往合作印記、全面進(jìn)軍智能新能源多功能車賽道，卻意外引發(fā)“碰瓷小米”的軒然大波。面對(duì)全網(wǎng)熱議，鑫源官方迅速給出詳細(xì)回應(yīng)，解讀LOGO設(shè)計(jì)的深層寓意與戰(zhàn)略考量，但這份看似用心的回應(yīng)，并未完全平息爭議。

這場風(fēng)波的核心，本質(zhì)是“視覺相似度”與“品牌認(rèn)知差”的碰撞。我們不妨跳出“非黑即白”的指責(zé)，中肯聊聊這起事件背后的品牌邏輯與行業(yè)思考。

風(fēng)波始末：一枚LOGO引發(fā)的全網(wǎng)熱議

爭議的起點(diǎn)，是鑫源全新LOGO與小米LOGO的高度視覺重合。兩者均采用橙色底色搭配白色極簡線條，輪廓圓潤流暢，遠(yuǎn)觀幾乎難以快速區(qū)分，以至于網(wǎng)友調(diào)侃“遠(yuǎn)看像小米，近看像沒尾巴的小米”，更有網(wǎng)友隨手P圖補(bǔ)上“尾巴”，直接將鑫源LOGO改成了小米樣式。

從網(wǎng)友的反應(yīng)來看，吐槽聲集中在三點(diǎn)：一是配色完全復(fù)刻，小米的橙白組合經(jīng)過多年沉淀，已成為極具辨識(shí)度的品牌符號(hào)，覆蓋手機(jī)、家電、汽車等全生態(tài)產(chǎn)品；二是極簡風(fēng)格高度趨同，在信息碎片化時(shí)代，用戶對(duì)視覺符號(hào)的記憶多為“第一印象”，沒人會(huì)刻意停留研究細(xì)節(jié)差異；三是時(shí)機(jī)敏感，恰逢小米汽車銷量飆升、品牌熱度正盛，鑫源此時(shí)推出相似LOGO，難免讓人聯(lián)想“蹭熱度”。

面對(duì)質(zhì)疑，鑫源官方很快給出回應(yīng)，拆解了LOGO的三重設(shè)計(jì)邏輯：橙色底色代表對(duì)行業(yè)的熱忱初心；核心元素是極簡線條勾勒的大象輪廓，寓意“承萬物之重，容百業(yè)同行”，契合商用車用戶對(duì)可靠、耐用的需求；下方三根柱子則對(duì)應(yīng)全球化、自主造車、向善經(jīng)營三大戰(zhàn)略。

客觀來說，鑫源的回應(yīng)并非空洞的辯解。作為擁有全品類汽車生產(chǎn)資質(zhì)、與金杯合作18年、產(chǎn)品遠(yuǎn)銷50多個(gè)國家、累計(jì)銷量破180萬臺(tái)的車企，其換標(biāo)確實(shí)有明確的戰(zhàn)略訴求——擺脫金杯的品牌綁定，向新能源賽道轉(zhuǎn)型。而大象的象征意義，也確實(shí)貼合其商用車基因的品牌調(diào)性。

爭議難平：法律無過錯(cuò)，不代表營銷無問題

這起事件最微妙的地方在于，法律層面與市場認(rèn)知層面出現(xiàn)了明顯割裂。

從法律角度看，鑫源LOGO大概率夠不上侵權(quán)。一方面，色彩本身無法被壟斷，橙色并非小米專屬；另一方面，兩者核心設(shè)計(jì)元素存在差異——小米LOGO是經(jīng)過數(shù)學(xué)公式計(jì)算的超橢圓，核心傳遞科技感與生態(tài)連接；鑫源LOGO則暗藏大象造型，側(cè)重穩(wěn)重與力量感。只要核心設(shè)計(jì)元素不構(gòu)成實(shí)質(zhì)性相似，法律上很難認(rèn)定侵權(quán)。

但市場從不以法律標(biāo)準(zhǔn)作為唯一評(píng)判依據(jù)。網(wǎng)友的爭議，本質(zhì)是對(duì)“品牌視覺符號(hào)”的認(rèn)知固化。小米用多年時(shí)間，通過全品類產(chǎn)品布局和密集的品牌曝光，讓“橙+極簡”的組合深深植入用戶心智，形成了強(qiáng)烈的視覺聯(lián)想。在這種前提下，鑫源選擇高度相似的視覺方案，即便初衷是單純的品牌升級(jí)，也難免被解讀為“碰瓷”。

從品牌營銷的角度看，鑫源的這波操作確實(shí)存在明顯疏漏。當(dāng)下國產(chǎn)品牌換標(biāo)，極簡風(fēng)已成主流，但越簡單的設(shè)計(jì)，越需要規(guī)避頭部品牌的核心視覺符號(hào)——這不是法律要求，而是營銷常識(shí)。尤其對(duì)于鑫源這種需要“重塑品牌認(rèn)知”的轉(zhuǎn)型車企，最核心的訴求應(yīng)該是打造獨(dú)特的品牌辨識(shí)度，讓用戶記住“鑫源是誰”，而非“鑫源像小米”。

遺憾的是，這波LOGO爭議恰恰讓方向跑偏了。原本的品牌煥新大會(huì)，焦點(diǎn)應(yīng)該是鑫源的新能源戰(zhàn)略、自主研發(fā)的“星原平臺(tái)”、全球化布局成果，以及面向商用車用戶的服務(wù)體系，但最終全網(wǎng)討論的核心，卻變成了“像不像小米”。好好的品牌升級(jí)，反倒成了給小米“免費(fèi)打廣告”，屬實(shí)得不償失。（中汽數(shù)研）