國內美妝行業正經歷一場前所未有的資本化浪潮。從完美日記、毛戈平到林清軒，新銳國貨品牌接連沖擊資本市場，老牌企業如珀萊雅、丸美也籌劃赴港二次上市。谷雨、半畝花田、自然堂等企業同樣加速沖刺IPO，其中成立僅七年的HBN近日正式向港交所遞交招股書，試圖成為“功效護膚理念第一股”。

這輪上市潮呈現兩大特征：港股成為美妝品牌主要融資平臺，沖刺上市的企業愈發年輕化。以HBN母公司深圳護家科技為例，成立至今僅七年便躋身20億元營收梯隊。盡管多數新銳品牌帶著利潤沖刺資本市場，但上市后業績變臉的現象屢見不鮮，如何避免“上市即巔峰”成為行業共同課題。

在競爭白熱化的美妝市場，HBN憑借差異化策略突圍。作為“早C晚A”護膚理念的早期倡導者，該品牌通過數據化營銷成功開拓功效護膚細分賽道，其A醇系列產品連續三年銷量領跑全國。當消費者提及“A醇”“熊果苷”等成分時，HBN已成為難以繞開的品牌。這種精準卡位策略使其在窄門中開辟出寬闊市場，2025年前三季度營收達15.14億元，凈利潤同比增長190.3%至1.45億元。

新一代消費者的理性消費觀為功效型品牌提供成長土壤。《2024中國護膚品消費趨勢報告》顯示，超九成消費者將成分配方安全視為重要考量。HBN通過460萬復購用戶構建起競爭壁壘，2025年在天貓、抖音的復購率分別達35.4%和44.0%，遠超行業15%-25%的平均水平。這種用戶粘性源于品牌對成分科技的持續投入，其雙A醇配方等技術積累形成差異化優勢。

線上渠道成為新銳品牌主要戰場，HBN超95%收入來自電商平臺。但高昂的營銷成本如影隨形，2023年至2025年前三季度，其銷售及分銷開支占營收比重始終維持在57%以上。這種“燒錢”模式雖能快速打開市場，卻也埋下隱患。完美日記母公司逸仙電商上市后持續虧損，花西子因過度依賴頭部主播遭遇銷量暴跌，均暴露出單一渠道依賴的風險。

面對流量成本攀升，美妝品牌開始調整戰略布局。HBN近年加速拓展線下渠道，入駐胖東來、萬寧等超5000個零售網點，線下收入從2023年的0.28億元增至2025年前三季度的0.75億元。傳統品牌毛戈平通過20年深耕直營專柜，實現線上線下收入五五開，凈利率穩定在22%-24%區間，為行業提供轉型范本。

功效護膚賽道競爭日趨激烈，PMPM、逐本等新銳品牌紛紛入局，產品同質化問題顯現。據統計，2016-2020年間成立的國貨美妝品牌中，存活超五年的不足12%。這種生存壓力促使企業將IPO視為戰略跳板，多數招股書顯示募集資金將用于研發、數字化運營及國際化布局。

資本運作背后，品牌創始人的財富管理動作引發關注。HBN遞交招股書前夕宣布派息1億元，毛戈平上市一年后家族成員擬套現14.1億港元。雖然股東分紅屬正常商業行為，但市場擔憂創始人套現后是否會持續投入產品研發。當營銷光環褪去，品牌能否在成分科技、用戶體驗等維度建立真正壁壘，將成為決定其生命周期的關鍵因素。