當國際美妝巨頭與頭部國貨品牌還在抖音渠道為流量成本攀升和投資回報率波動焦頭爛額時，一個來自廈門的白牌彩妝品牌三資堂，卻以一份令人矚目的成績單打破行業平靜。解數咨詢數據顯示，2024年該品牌在抖音平臺實現約8.4億元銷售額，是同期天貓銷售額的7.5倍；2025年主流電商平臺總交易額突破15億元，其中定價49元的二叉眉筆累計銷量超460萬支。

這個現象級品牌的崛起，與廈門美妝產業生態的獨特基因密不可分。作為字節跳動重點布局的城市，廈門企業早在2018年抖音電商萌芽期就開始鉆研平臺算法，歷經"魯班"到"千川"系統的迭代，形成了與平臺共生的運營方法論。2021年字節競得廈門濱北超級總部地塊后，當地企業更獲得了得天獨厚的平臺資源、信息差和人才優勢。三資堂母公司廈門跑紅集團2023年成立后，迅速切入眼部彩妝賽道，其首款產品即展現出精準的市場洞察：針對手殘黨設計的彎頭眉筆，融合握筆矯正器理念實現一筆多用，通過顯微鏡展示睫毛膏纖維附著效果等可視化營銷，配合24小時"日不落"直播間和日均近百條短視頻投放，快速構建起"極致性價比+細分痛點解決"的競爭壁壘。

但這種依賴流量紅利的增長模式在2025年遭遇重大挑戰。抖音平臺同年4月推出的健康分機制，重點打擊搬運抄襲、虛假引流等行為，流量機制更新頻率縮短至兩周，直接沖擊依賴固定操作公式的白牌玩家。市場環境的變化更為嚴峻：近一年新增化妝品企業達480萬家，國際品牌加大抖音投入導致流量成本激增，國貨品牌逐本透露2025年流量費用高達億元但增長乏力。當"廈門幫"模型性價比驟降時，供應鏈成本更低的"廣東幫"和內容能力更強的"安徽幫"開始崛起，三資堂被迫走上品牌化轉型之路。

這場轉型體現在多個維度：產品層面，二叉眉筆迭代至第七代的同時，產品線從眼部擴展至唇部及全臉彩妝，新唇膏延續可視化效果展示；渠道方面，2025年起陸續進入調色師、名創優品等線下集合店，11月更成功入駐絲芙蘭與蘭蔻、嬌蘭同臺競技；品牌建設上，簽約林允、徐藝洋等明星代言，2026年初推出的品牌TVC《從容面對》摒棄功能展示，轉而傳遞生活態度。這些舉措標志著其從渠道品牌向用戶品牌的戰略躍遷。

這種轉型路徑與國貨美妝標桿珀萊雅早期發展存在表層相似性。珀萊雅曾憑借社交平臺紅利和可視化產品效果完成原始積累，后通過成分科技構建品牌壁壘，2023年以89億元營收登頂國貨美妝榜。但三資堂面臨的挑戰更為復雜：當前化妝品市場已從增量競爭轉向存量博弈，2024年限額以上化妝品零售額同比下降1.1%，2025年僅增長5.1%；渠道紅利方面，珀萊雅2018年布局抖音時電商交易尚未閉環，而三資堂面臨的是成熟期的流量競爭；彩妝領域也缺乏功效護膚那樣的消費浪潮助力品牌突圍。

更深層的矛盾在于品牌認知的重構。三資堂的15億GMV建立在49元眉筆的性價比心智上，而進駐絲芙蘭、拍攝高端TVC等舉措，可能與其核心客群產生認知錯位。如何在提升品牌調性的同時維持規模，或開辟高價產品線客群，成為亟待解決的難題。這個從流量場殺出的黑馬品牌，正站在轉型的十字路口——既要擺脫對即時ROI的路徑依賴，又要重建適應品牌建設的組織能力，其長征之路才剛剛開啟。