在豪華車市場持續擴容的背景下，傳統豪華品牌卻遭遇集體逆風。奔馳、寶馬、奧迪（BBA）2025年在中國市場的銷量均出現明顯下滑，其中奔馳全年交付55.2萬輛，同比下降19%；寶馬銷量62.6萬輛，減少12.5%；奧迪以61.7萬輛收官，降幅4.9%。這一趨勢直接拖累其全球業績，寶馬全球交付量僅微增0.5%，奔馳則下滑9%，奧迪雖未公布完整數據，但中國市場疲軟已成不爭事實。

新能源競品的崛起成為關鍵變量。問界M9以42萬輛年銷量穩居50萬元級SUV榜首，理想汽車全年交付量突破40萬輛，直逼BBA中游水平。極氪、蔚來、騰勢等品牌在細分市場形成多點突破，仰望、尊界等超豪華品牌甚至開始蠶食70萬元以上市場。數據顯示，2025年第三季度中國高端車市TOP10榜單中，新銳品牌銷量首次超越BBA，全年占比預計接近六成。

市場變革的深層邏輯在于競爭規則的重構。2020-2025年間，中國新能源乘用車滲透率從不足10%飆升至54%，傳統豪華品牌卻因戰略遲滯錯失窗口期。BBA早期采用"油改電"方案，直到2025年才陸續推出純電平臺車型，導致其在中國新能源豪華車市場的滲透率長期徘徊在15%左右。與此同時，傳統燃油車市場也因產品迭代緩慢失去吸引力，寶馬5系、奔馳E級等經典車型陷入"漸進式優化"的困境。

供需兩側的劇變加劇了市場洗牌。30-50萬元價格區間涌現出大量國產高端新能源車型，在空間、配置、智能化等方面形成差異化優勢。問界M8、蔚來ES8等車型直接爭奪BBA核心用戶，而小米SU7、特斯拉Model 3等則在20-30萬元區間形成壓制。蓋世汽車調研顯示，增換購市場中"BBA+新能源"的組合成為主流，蔚來、問界等品牌的BBA車主占比高達七八成。

消費者決策邏輯的轉變更具顛覆性。麥肯錫報告指出，電動車市場德系品牌溢價接受度顯著下降，約50%消費者不愿為跨國品牌支付額外溢價。這種轉變在購車行為中得到印證：小米SU7的BBA車主占比達29%，享界S9T的增換購客戶中BBA用戶超過90%。傳統豪華品牌賴以生存的"品牌力+機械素質"組合拳，在智能電動時代逐漸失效。

面對嚴峻形勢，BBA在2026年調整戰略重心。寶馬中國對31款車型進行價格調整，24款降幅超10%，5款突破20%，試圖通過價格杠桿緩解經銷商壓力。但專家指出，此舉雖能短期穩量，卻會進一步壓縮利潤空間，對品牌價值造成長期損傷。更關鍵的應對體現在產品端，三大品牌計劃在2026年集中投放基于全新平臺的新能源車型。

本土化轉型成為破局關鍵。寶馬與Momenta、阿里巴巴合作開發智能系統，奔馳引入華為鴻蒙生態和Flyme Auto車機，奧迪則將華為乾崑智駕納入主力車型。基于Neue Klasse平臺的寶馬iX3長軸距版計劃夏季交付，續航超900公里；奔馳全新純電GLC將支持800V高壓技術；奧迪與華為合作的多款車型也將陸續落地。這些動作顯示出傳統豪華品牌重塑競爭力的決心。

研發體系的調整更具戰略意義。奔馳上海研發中心、保時捷中國研發中心等機構被賦予更多決策權，試圖縮短產品周期以貼近中國市場需求。只有當本土團隊能夠主導三電系統和智能軟件開發，才能真正實現轉型突破。2026年將成為檢驗這場變革成效的關鍵節點，穩住價格體系、維持市場份額、推出有競爭力的新產品，每一項任務都充滿挑戰。